La Maturità 2018 è arrivata: hai bisogno di aiuto per la seconda prova? Ecco delle indicazioni utili per te?
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1) La strategia è un sistema di scelte relative alle risorse da impiegare e alle azioni da intraprendere affinché l’azienda possa raggiungere i proprio obiettivi di lungo termine;
2) Il vantaggio competitivo è la capacità dell’azienda di distinguersi dalle altre e di superarle
nelle preferenze dei consumatori;
3) La pianificazione strategica è i processo con il quale si definiscono gli obiettivi di lungo
termine dell’impresa e si elaborano le strategie che consentono di conseguire gli obiettivi stessi;
4) Il processo di pianificazione strategica si concretizza nelle seguenti fasi:
– Stabilire la missione dell’azienda
– Stabilire gli obiettivi di lungo termine (redditività, sviluppo, leadership, sociali, equilibrata struttura finanziaria
– Stabilire gli obiettivi di breve termine sono i traguardi intermedi che l’azienda vuole raggiungere
5) La analisi dell’ambiente esterno si concretizzano attraverso;
– l’analisi dell’ambiente generale
– l’analisi di mercato
6) La analisi dell’ambiente interno è relativa a:
– analisi della redditività del capitale
– analisi della struttura dei costi
– analisi della struttura finanziaria
– analisi del portafoglio prodotti
– analisi della struttura organizzativa
– analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza
7) I fattori critici di successo sono le variabili su cui si può agire e che possono incidere in modo consistente sulla posizione competitiva dell’azienda;
La strategia si articola a tre differenti livelli:
– strategie di gruppo (di consolidamento e di sviluppo)
– strategie prodotto/mercato (in queste il problema prioritario è a chi indirizzare l’offerta e che cosa offrire)
– strategie funzionali, quelle cioè che hanno come obiettivo prioritario la massimizzazione della produttività delle risorse, a questo livello si parla di strategia finanziaria, di marketing, di produzione, di ricerca e sviluppo, delle relazioni industriali, del personale ecc.;
9) Per comunicare e condividere le strategie è necessario formalizzare il processo di pianificazione attraverso strumenti che consentano di tradurre in termini economici, finanziari e patrimoniali le strategie adottate;
10) I piani sono gli strumenti con cui si formalizza il processo di pianificazione (obiettivi,
risorse, azioni; i piani generalmente ha valore compreso fra i tre e i cinque anni); essi possono essere:
– piani di funzione
– piano aziendale
– piano economico
– piano patrimoniale
– piano degli investimenti
– piano finanziario
La pianificazione di marketing opera a due livelli, strategico ed operativo.
Il piano strategico di marketing definisce, tenendo conto dei vincoli imposti dalla “mission” e
dalle compatibilità evidenziate dal business plan, la direzione verso cui si muoverà la politica commerciale dei prossimi anni, mentre il piano operativo si pone come obiettivo quello di raggiungere, anno dopo anno, obiettivi concreti, specifici e misurabili che siano in linea con le strategie definite.
Nel piano strategico si potranno indicare generalmente quali mercati sono percepiti come più potenziali, quali linee di prodotto dovranno essere spinte con decisione e quali progressivamente abbandonate, quali segmenti di clientela andranno incrementati, con quali canali distributivi si dovranno ricercare accordi di partnership, ecc…
A condizionare le scelte saranno gli obiettivi della proprietà, le disponibilità di tecnologia e risorse produttive, la situazione finanziaria e creditizia, l’evoluzione generale del mercato e della legislazione, l’eventuale apertura di nuovi mercati, la creazione di nuove linee di prodotto.
Lo strumento principale di pianificazione strategica è l’analisi S.W.O.T.
L’acronimo si decodifica in Strenghts (forze) Weaknessess (debolezze), cioè punti di forza e debolezza dell’azienda rispetto ai concorrenti, e Opportunities (opportunità) Threats (minacce), cioè andamento favorevole o sfavorevole nell’evoluzione attesa del mercato.
In realtà si analizza prima l’andamento del mercato, e poi la situazione dell’azienda in rapporto all’andamento previsto: l’inversione dell’acronimo è dovuta solo al fatto che altrimenti la sigla risulterebbe impronunciabile.
In concreto, si tratta di eseguire un’analisi dello scenario competitivo prevedibile identificandone i cambiamenti e i trend, valutare se i cambiamenti previsti rappresentino opportunità o minacce per l’azienda, e dedurne le linee strategiche migliori per essere pronti a gestire la situazione attesa.
Dall’analisi strategica emergono decisioni destinate a “pilotare” la politica produttiva, finanziaria, gestionale, e naturalmente commerciale, dell’azienda negli anni successivi.
Naturalmente, visto che la situazione esterna è in continuo mutamento, anche le scelte strategiche dovranno essere verificate e messe a punto ma, visto l’impatto notevole che ha un cambiamento di orientamento strategico, cambiate solo dopo qualche riflessione.
Appare evidente la difficoltà nel redigere un piano operativo senza avere almeno una indicazione delle linee di azione che si intenderanno seguire nei prossimi anni. Una definizione esplicita della linea strategica è infatti necessaria: se le direttrici strategiche non sono state definite e comunicate con chiarezza, la pianificazione operativa (ma anche il comportamento quotidiano dei managers) rischia di muoversi senza una direzione precisa, inseguendo le opportunità del momento, con dispersione di risorse e nel complesso perdita di efficacia.
Sotto, l’esempio di una dichiarazione di orientamento strategico, quale potrebbe ad esempio essere presente all’inizio del piano di marketing. Si tratta di una dichiarazione estremamente dettagliata e precisa, quale nella realtà si riscontra raramente, ma utile come modello.
